일본 전용 라인 800만 개, 한국엔 없습니다

무슨 신호인가요?

서울경제가 11월 3일과 4일에 보도한 내용에 따르면, 여러 K뷰티 브랜드가 일본에서만 살 수 있는 제품 라인을 운영하고 있습니다. 더파운더즈의 아누아는 일본 전용 아젤라익 애씨드 라인 8종을 팔고 있고, 세럼·토너·로션 등으로 구성된 이 라인의 누적 판매량은 일본에서만 800만 개를 넘었습니다. 대표 제품인 '아젤라익 애씨드 15 인텐스 카밍 세럼'은 한국에서 팔지 않기 때문에 한국인 관광객이 일본에서 역으로 사 오는 제품으로도 알려져 있습니다.

에이피알도 같은 방식을 쓰고 있습니다. 2025년 2월 아젤라익 애씨드·나이아신아마이드 라인을 일본에 내놓은 데 이어 같은 해 12월 플라센타·세라마이드 라인, 2026년 5월 말 글리실글리신 라인을 출시했습니다. 보도에 따르면 이들은 모두 국내를 포함한 다른 나라에 아직 출시되지 않았거나 별도 출시 계획이 없는 일본 전용 제품입니다. 달바는 2026년 7월 '화이트 트러플 퍼스트 스프레이 세럼 펩타이드 오스만투스'를 일본에서만 정식 출시했고, 일본과 러시아 등 주요 해외 시장에서 국가별 전용 제품을 운영하고 있습니다.

제형 자체를 새로 만든 사례도 있습니다. 뉴스1 보도에 따르면 에이피알은 일본 소비자들의 요청을 반영해 메디큐브 브랜드 최초의 유액을 개발했습니다. 일본에서 화장수(토너)와 유액을 함께 쓰는 스킨케어 습관에 맞춰 별도로 만든 제품으로, 제품명은 '글리실글리신 세라마이드 배리어 유액'이고 큐텐을 통해 판매가 시작됐습니다. 기존 토너·세럼 라인에 보습 단계를 하나 더하는 구성입니다. 같은 기사는 2026년 상반기 일본의 한국산 화장품 수입액을 821억 엔으로 전하며 이런 전용 제품 확대의 배경으로 제시했습니다.

반대 방향으로 움직인 제품도 있습니다. 에이피알의 '리본 체리 글래스 헤어 브러시'는 일본에서 두 달 안에 누적 10만 개를 넘겼고, 이후 국내 면세점과 중국 시장에 들어갔습니다. 전용 제품이 영구히 한 시장에 묶여 있는 것이 아니라, 일본에서 검증된 품목이 뒤늦게 다른 시장으로 넘어오는 경로가 함께 생겼다는 뜻입니다.

읽는 범위를 좁혀 두겠습니다. 이 글에 나오는 판매량과 출시 시점은 업계 취재와 기업 발표를 인용한 언론 보도이며, 제3자가 검증한 집계가 아닙니다. 서울경제 보도도 출처를 '업계에 따르면'으로 밝히고 있어 개별 수치는 회사가 공개한 자체 집계로 읽는 것이 맞습니다. 또 여기 등장하는 브랜드는 이미 일본에 유통망과 현지 조직을 갖춘 중대형 브랜드들입니다. 같은 전략이 처음 수출하는 브랜드에게 그대로 성립한다는 근거는 이 보도에 없습니다. 아래 판단 항목은 이 사례들이 공통적으로 전제하는 개발 조건을 정리한 것이고, 성분 함량 한도나 표시 기준 같은 규제 수치는 품목별로 현지 규제 확인이 따로 필요합니다.

1. 수출할 제품을 고르는 일이 아니라 SKU를 새로 만드는 일입니다

지금까지 수출 기획의 기본형은 선별이었습니다. 국내에서 반응이 확인된 품목 중 현지 규제를 통과할 수 있는 것을 골라 라벨과 표시만 바꿔 내보내는 방식입니다. 이 방식의 장점은 분명합니다. 처방이 이미 확정돼 있고, 생산 수량을 국내 물량에 합쳐 끊을 수 있으며, 반응이 나쁘면 그 시장만 줄이면 됩니다.

보도된 사례들은 그 반대편에 있습니다. 아누아의 일본 전용 라인은 8종이고, 에이피알은 2025년부터 2026년까지 세 개의 라인을 연달아 일본에만 냈습니다. 국내에 같은 제품이 없다는 것은 그 처방의 생산 수량 전체가 한 시장의 수요에만 걸려 있다는 뜻입니다. 선별이 아니라 전용 개발이고, 그래서 결정해야 하는 항목이 달라집니다.

달라지는 첫 항목은 라인의 폭입니다. 전용 제품을 한 품목으로 낼 것인지 라인으로 낼 것인지입니다. 보도된 아누아 라인은 세럼·토너·로션을 포함한 8종이고, 메디큐브의 유액은 기존 토너·세럼 라인에 한 단계를 더하는 형태입니다. 전자는 라인 전체를 새로 세우는 구조이고, 후자는 이미 있는 라인에 품목 하나를 붙이는 구조입니다. 개발 부담과 재고 위험이 전혀 다릅니다.

두 번째 항목은 공용 벌크의 범위입니다. 전용 라인이라고 해서 모든 품목의 처방이 전용일 필요는 없습니다. 토너나 로션처럼 베이스 비중이 큰 품목은 기존 벌크를 쓰고 핵심 성분이 들어가는 세럼만 전용으로 설계하는 구성이 가능합니다. 어디까지 공용으로 갈지를 정하면 전용 개발의 범위가 정해지고, 그에 따라 최소 생산 수량을 몇 개의 처방에 대해 각각 맞춰야 하는지가 나옵니다.

세 번째는 국내 미출시를 문서로 못 박아 두는 일입니다. '당분간 국내에 내지 않는다'와 '국내에 낼 계획이 없다'는 개발 단계의 선택을 다르게 만듭니다. 나중에 국내 출시 가능성을 열어 둔다면 처방 설계와 표시 기준을 두 시장 모두에 맞춰 두어야 하고, 완전한 전용이라면 한 시장 기준만 맞추면 됩니다. 이 한 줄이 비어 있으면 뒤에서 재개발이 생깁니다.

• 전용 제품을 단품으로 낼지 라인으로 낼지 품목 수를 적어 두었는지
• 라인 안에서 전용 처방과 공용 벌크의 경계를 그어 두었는지
• 처방별로 맞춰야 하는 최소 생산 수량을 각각 계산했는지
• 국내·제3국 출시 가능성을 '없음'과 '보류' 중 어느 쪽으로 정했는지

2. 루틴 단계가 다르면 제형이 하나 더 필요합니다

메디큐브 유액 사례가 보여 주는 것은 성분이 아니라 사용 순서입니다. 일본에서 화장수와 유액을 함께 쓰는 습관이 있다는 점이 제품 개발의 출발점이 됐습니다. 기존 라인에 들어 있던 토너와 세럼으로는 그 순서의 한 칸이 비어 있었고, 그 칸을 채우려고 브랜드 최초의 유액을 만든 것입니다.

이 구분이 중요한 이유는 시장별로 비어 있는 칸이 다르기 때문입니다. 한국에서 통용되는 단계 구성과 일본의 단계 구성이 다르면, 같은 라인을 그대로 보냈을 때 소비자 입장에서는 중간이 끊긴 라인으로 보입니다. 성분을 바꿀 필요가 없는데도 품목이 하나 더 필요해지는 상황이 생깁니다.

개발 조건으로 내려오면 점도와 사용감이 먼저 걸립니다. 유액은 토너보다 무겁고 크림보다 가벼운 구간을 잡아야 하고, 그 앞뒤에 오는 제품과 밀림이나 뭉침 없이 겹쳐 발려야 합니다. 단독으로 좋은 제형이 아니라 특정 순서 안에서 작동하는 제형이라는 뜻이고, 그래서 샘플 평가도 단품이 아니라 그 시장의 루틴 순서대로 겹쳐 발라 보는 방식으로 해야 합니다.

용기 쪽도 같이 정해집니다. 토너 다음에 쓰는 품목이면 손바닥에 덜어 쓰는 양이 많아 토출량이 큰 쪽이 맞고, 세럼 다음이면 적은 양을 정확히 내는 쪽이 맞습니다. 루틴의 어느 칸에 들어가는지가 토출 방식과 용량을 정합니다. 이 결정을 처방 확정 뒤로 미루면 용기를 다시 고르거나 충전 사양을 바꾸게 됩니다.

덧붙이면, 이 접근은 비어 있는 칸을 찾는 일이지 칸을 늘리는 일이 아닙니다. 단계를 줄이는 쪽으로 움직이는 시장에서는 같은 논리가 반대로 작동해서, 두 칸을 한 품목으로 합치는 전용 제품이 답이 될 수도 있습니다. 어느 쪽이든 먼저 적을 것은 '그 시장의 루틴이 몇 단계이고 우리 라인이 그중 어디를 덮고 있는가'입니다.

• 목표 시장의 루틴 단계를 적고 우리 라인이 덮는 칸을 표시했는지
• 비어 있는 칸을 채우는 쪽인지 칸을 합치는 쪽인지 정했는지
• 샘플 평가를 단품이 아니라 그 시장 순서대로 겹쳐 보는 방식으로 설계했는지
• 루틴 위치에 맞춰 토출 방식과 용량을 처방 확정 전에 정했는지

3. 성분 이름이 라인 이름을 정합니다

보도된 전용 라인들의 이름을 나열해 보면 공통점이 보입니다. 아젤라익 애씨드, 플라센타·세라마이드, 글리실글리신, 화이트 트러플과 오스만투스입니다. 제품 이름이 콘셉트 단어가 아니라 성분 이름으로 서 있습니다. 그 시장에서 소비자가 성분 이름으로 제품을 찾는다는 전제가 라인 이름에 그대로 반영된 것입니다.

기획 단계에서 이것이 뜻하는 바는 성분 선택이 마케팅 뒤가 아니라 앞에 온다는 점입니다. 어떤 효능을 말할지 정하고 그에 맞는 성분을 찾는 순서가 아니라, 그 시장에서 이미 검색되고 거론되는 성분 이름을 먼저 정하고 그 성분을 주인공으로 쓸 수 있는 처방을 설계하는 순서입니다. 제품명이 성분명이면 그 성분이 처방에서 조연일 수 없습니다.

여기서 규제 확인이 바로 따라붙습니다. 같은 성분이라도 시장마다 사용 한도와 표시 기준이 다를 수 있고, 성분을 제품명에 넣으면 그 자체가 표시·광고의 실증 대상이 됩니다. 이 글은 특정 성분의 함량 한도를 숫자로 제시하지 않습니다. 보도에 그 숫자가 없고, 블로그와 SNS에 돌아다니는 함량 설명은 1차 자료가 아니기 때문입니다. 대신 기획서에 적어야 할 것은 '이 성분을 이 시장에서 제품명에 쓸 수 있는지, 쓸 수 있다면 어느 농도까지인지를 누가 어느 자료로 확인했는지'입니다.

성분 이름을 전면에 쓰는 선택에는 뒷면이 있습니다. 성분 이름이 제품명이면 그 성분의 평판이 제품의 평판이 됩니다. 그 성분에 대한 규제가 바뀌거나 그 시장에서 선호가 식으면 라인 이름 전체를 다시 세워야 합니다. 반대로 콘셉트 단어로 이름을 지으면 성분을 갈아 넣을 여지가 남지만 검색에서 잡히지 않습니다. 전용 라인을 만들 때 이 교환을 어느 쪽으로 받을지는 처방보다 먼저 정해지는 사항입니다.

달바 사례는 또 다른 축을 보여 줍니다. 화이트 트러플과 오스만투스는 기능 성분과 향의 조합이고, 향은 선호가 시장마다 가장 크게 갈리는 항목입니다. 같은 베이스 처방에 향만 다르게 가는 전용 제품은 전용 개발 중에서 비교적 부담이 작은 형태이지만, 향료 변경이 안정성과 색상에 영향을 주는지는 따로 확인해야 합니다.

• 제품명에 성분명을 쓸지 콘셉트 단어를 쓸지 정했는지
• 그 성분을 해당 시장에서 제품명·표시에 쓸 수 있는지 1차 자료로 확인했는지
• 주인공 성분이 처방에서 실제로 중심 역할을 하는지 확인했는지
• 향만 다르게 가는 전용 사양일 때 안정성·색상 영향을 평가했는지

4. 전용 라인은 수량 계획을 둘로 나눕니다

전용 제품의 가장 큰 변수는 처방이 아니라 수량입니다. 국내와 공유하는 제품이면 한 번 만든 벌크를 여러 시장으로 흘려보낼 수 있지만, 한 시장 전용이면 그 수량이 그 시장에서만 소진돼야 합니다. 아누아 라인이 일본에서만 800만 개를 넘겼다는 수치는 결과이고, 기획 시점에는 그 반대쪽 숫자를 먼저 봐야 합니다. 첫 회차를 몇 개로 끊을 것인가입니다.

그래서 전용 라인의 수량 계획은 두 층으로 나뉩니다. 하나는 검증을 위한 최소 회차이고, 다른 하나는 반응이 확인된 뒤의 본생산 회차입니다. 두 숫자를 미리 함께 정해 두어야 하는 이유는, 처방과 용기 사양이 두 층을 모두 감당할 수 있어야 하기 때문입니다. 첫 회차만 보고 사양을 정하면 본생산에서 단가 구조가 맞지 않고, 본생산 기준으로만 정하면 첫 회차 수량을 맞출 수 없습니다.

코스랩은 1,000개 이상 프로젝트를 상담하고 있습니다. 실제 가능한 수량은 처방·용기·원료·공정·사양에 따라 달라집니다. 여기서 실무적으로 의미 있는 점은 품목 수와 수량의 관계입니다. 전용 라인을 8종으로 세우면 한 품목당 수량을 낮게 잡아도 전체 회차 수량은 품목 수만큼 곱해집니다. 라인을 넓게 가져가면서 품목당 수량을 낮추는 구성과, 라인을 좁게 가져가면서 품목당 수량을 올리는 구성은 전혀 다른 재고 위험을 만듭니다.

용기 쪽이 보통 더 빡빡합니다. 전용 제품은 라벨만 바꾸는 경우도 있지만, 라인 전체를 새로 세우면 단상자와 용기 사양이 새로 생깁니다. 부자재는 처방보다 최소 발주 수량이 큰 경우가 많아, 전용 라인의 실제 하한선은 처방이 아니라 용기가 정하는 일이 자주 있습니다. 첫 회차 수량을 정하기 전에 용기와 단상자의 하한선을 각각 확인해 두는 편이 안전합니다.

마지막으로 재고의 출구를 미리 정해 두어야 합니다. 공용 제품은 한 시장이 막히면 다른 시장으로 돌릴 수 있지만 전용 제품은 그 경로가 막혀 있습니다. 전용으로 가기로 했다면 '반응이 기대에 못 미쳤을 때 이 재고를 어디로 보낼 것인가'에 대한 답이 기획서에 있어야 합니다. 그 답이 없으면 전용 제품의 위험은 수량 전체입니다.

• 검증 회차와 본생산 회차 수량을 각각 숫자로 적어 두었는지
• 품목 수 × 품목당 수량으로 전체 회차 수량을 계산했는지
• 처방과 별도로 용기·단상자의 최소 발주 수량을 확인했는지
• 반응이 부족할 때 전용 재고의 출구를 정해 두었는지

5. 역수출 경로를 처음부터 열어 둡니다

전용 제품이 전용으로만 끝나지 않는다는 점이 이 사례들의 흥미로운 부분입니다. 에이피알의 헤어 브러시는 일본에서 두 달 안에 누적 10만 개를 넘긴 뒤 국내 면세점과 중국 시장에 들어갔습니다. 아누아의 일본 전용 세럼은 공식 경로가 아니라 한국인 관광객의 구매로 국내에 흘러 들어오고 있습니다. 한쪽은 계획된 확장이고 다른 한쪽은 계획되지 않은 역류입니다.

계획된 확장 쪽을 먼저 보면, 한 시장에서 검증된 품목을 다른 시장으로 넘기는 것은 전용 개발의 비용을 회수하는 가장 현실적인 경로입니다. 다만 그 경로가 열려 있으려면 처방과 표시가 넘어갈 시장의 기준을 통과할 수 있어야 합니다. 처음부터 한 시장 기준만 보고 설계했다면 성분 한도나 표시 항목 때문에 그대로 넘길 수 없고, 재개발이 필요해집니다.

그래서 전용 라인을 설계할 때 '1순위 확장 시장' 하나를 미리 정해 두는 편이 유리합니다. 완전히 두 시장을 모두 만족시키는 처방을 만들라는 뜻이 아니고, 어디로 넘길 가능성이 가장 큰지를 정해 그 시장의 금지·제한 성분만이라도 피해 두라는 뜻입니다. 이 한 번의 확인이 나중에 재개발을 하지 않고 표시만 바꿔 넘기는 차이를 만듭니다.

계획되지 않은 역류 쪽은 다른 문제를 만듭니다. 국내에 팔지 않는 제품이 관광객 구매로 국내에서 쓰이면, 국내 소비자 문의와 사용 중 이상에 대한 응대가 공식 유통 없이 발생합니다. 한국어 사용 안내가 없고, 국내 책임판매 구조 밖에 있는 제품이기 때문입니다. 전용 제품을 낼 때 '이 제품을 국내에서 문의하면 어디로 연결되는가'를 정해 두지 않으면 그 응대는 준비 없이 시작됩니다.

또 한 가지는 가격입니다. 같은 브랜드의 제품이 한 시장에만 있고 다른 시장에는 없으면, 두 시장의 소비자가 가격을 비교하는 기준점이 사라집니다. 이것은 전용 제품의 장점이기도 하고, 나중에 확장할 때 가격을 다시 설계해야 하는 부담이기도 합니다. 전용으로 낸 제품을 국내에 들여올 때 어느 가격대에 놓을지는 전용 출시 시점에 한 번 생각해 두는 편이 낫습니다.

• 1순위 확장 시장을 하나 정하고 그 시장의 금지·제한 성분을 피했는지
• 확장 시 표시만 바꿔 넘길 수 있는지, 재개발이 필요한지 확인했는지
• 국내 소비자가 전용 제품을 문의할 때 연결되는 경로를 정했는지
• 전용 제품을 나중에 들여올 때의 가격대를 미리 생각해 두었는지

제품 기획서에 먼저 적을 질문

'일본 수출용'이라고 쓰던 한 줄을 두 줄로 바꿔 보시기 바랍니다. 첫 줄은 이 제품이 그 시장에만 내는 전용 제품인지, 국내와 공유하는 제품인지입니다. 보도된 사례들은 전용 쪽을 택한 결과이고, 그 선택은 처방 확정보다 앞에 있습니다. 공유 제품이면 여러 시장 기준을 함께 보는 설계가 되고, 전용이면 한 시장 기준에 맞추는 대신 수량 위험을 전부 그 시장에 걸게 됩니다.

두 번째로 적을 것은 품목 수와 수량입니다. 전용 라인을 몇 종으로 세우는지, 그중 전용 처방은 몇 개이고 공용 벌크를 쓰는 것은 몇 개인지, 첫 회차와 본생산 회차를 각각 몇 개로 끊는지입니다. 라인을 넓게 세우면 품목당 수량은 낮아지지만 전체 회차 수량과 부자재 종류는 함께 늘어납니다. 용기와 단상자의 최소 발주 수량을 처방과 따로 확인해 두시는 편이 좋습니다.

마지막은 확장 시장 한 곳입니다. 지금 전용으로 내는 제품이 나중에 어디로 넘어갈 가능성이 가장 큰지를 적고, 그 시장에서 금지·제한되는 성분만이라도 미리 피해 두십니까. 이 한 줄이 있으면 검증된 전용 제품을 표시 변경만으로 넘길 수 있고, 없으면 같은 제품을 다시 개발해야 합니다.