베트남 뷰티 온라인, 틱톡샵과 쇼피가 양분합니다

무슨 신호인가요?

틱톡은 8월 15일 호찌민 사이공 강변공원에서 '틱톡 뷰티 페스트 2026'을 열었습니다. 브이엔익스프레스(VnExpress)와 베트남 산업무역부 계열 매체 보도에 따르면 국내외 뷰티 브랜드 30여 곳과 수백 명의 크리에이터가 참여했고, 약 7만 개의 무료 샘플이 배포됐습니다. 크리에이터 한 명이 12시간 동안 진행한 메가 라이브에서는 30개 넘는 브랜드가 최대 50% 할인으로 제품을 소개했습니다. 같은 보도는 틱톡샵에서 건강·뷰티·퍼스널케어가 두 번째로 큰 카테고리이며, 2025년 이 카테고리의 거래액이 전년 대비 43%, 판매자당 평균 매출이 약 52% 늘었다고 전했습니다.

해시태그 규모도 함께 공개됐습니다. #makeup 영상이 약 190만 개, #skincare 약 150만 개, 현지어 태그인 #chamsocda(피부 관리)가 약 79만 개, #unboxing 약 85만 개, #bienhinh(변신)이 약 27만 개였습니다. 브랜드 태그로는 #maybelline 약 6만 7,000개, #3ce 약 6만 3,000개, #larocheposay 약 3만 4,000개가 언급됐습니다. 다만 이 수치가 어느 기간, 어느 지역 기준인지는 기사에 명시되지 않았으므로 절대 규모보다 어떤 유형의 콘텐츠가 많은지를 보는 자료로 쓰는 편이 맞습니다.

판매 데이터도 같은 방향입니다. 현지 이커머스 데이터 업체 메트릭(Metric.vn)은 2025년 베트남 뷰티 이커머스 매출을 74조 4,000억 동, 전년 대비 약 30% 성장으로 집계했고, 2025년 4분기에는 틱톡샵이 약 50%(7조 7,000억 동), 쇼피가 약 48%(7조 3,900억 동)를 차지했다고 밝혔습니다. 또 다른 분석 업체 유넷 이씨아이(YouNet ECI)는 2026년 상반기 뷰티 거래액을 13억 1,000만 달러로 집계하면서 쇼피 52.6%, 틱톡샵 46.5%로 봤고, 틱톡샵 비중이 1년 전 44.5%에서 올랐다고 설명했습니다.

두 업체의 숫자는 서로 맞지 않습니다. 상반기 4대 플랫폼 전체 거래액만 해도 메트릭은 291조 6,000억 동(전년 대비 41% 증가), 유넷 이씨아이는 264조 8,000억 동(19% 증가)으로 다르게 봅니다. 수집 방식과 범위가 다르기 때문입니다. 확실하게 읽을 수 있는 것은 방향입니다. 뷰티는 상반기 메트릭 집계에서 약 49조 5,000억 동으로 전체 1위 카테고리였고, 두 플랫폼이 시장을 사실상 반씩 나눠 갖고 있습니다.

1. 채널을 고르는 문제가 아니라 두 채널의 역할을 나누는 문제입니다

점유율이 50 대 48이든 47 대 53이든 실무적인 결론은 같습니다. 베트남 온라인에서 뷰티를 팔려면 한 곳만 운영해서는 시장의 절반을 비워 두게 됩니다. 다만 두 채널은 같은 방식으로 움직이지 않습니다.

틱톡샵은 영상과 라이브에서 제품을 처음 발견하고 바로 사는 구조이고, 쇼피는 검색해서 비교하고 행사 기간에 장바구니를 채우는 구조에 가깝습니다. 그래서 같은 제품이라도 틱톡샵에서는 첫 구매용 단품이, 쇼피에서는 재구매용 세트나 대용량이 더 자연스러운 경우가 많습니다.

진출 초기에 두 채널의 구성과 가격을 똑같이 맞추면, 어느 쪽에서도 살 이유가 분명하지 않게 됩니다. 채널별로 어떤 구성을 주력으로 둘지부터 정하는 편이 낫습니다.

2. 해시태그는 제품이 아니라 '장면'을 알려줍니다

공개된 태그 가운데 눈에 띄는 것은 #unboxing과 #bienhinh입니다. 상자를 여는 장면과 바르기 전후가 바뀌는 장면이 각각 수십만 개 영상으로 쌓여 있다는 뜻입니다. 성분 설명보다 개봉과 변화가 콘텐츠의 기본 문법이라는 이야기입니다.

이 문법에 맞는 제품은 기획 단계에서 구분됩니다. 바르는 순간 색이나 질감이 달라지는 제형, 뚜껑을 여는 동작이 분명한 용기, 상자를 열었을 때 구성이 한눈에 보이는 포장은 크리에이터가 따로 연출하지 않아도 장면이 됩니다.

반대로 시간이 지나야 효과가 드러나는 제품은 영상 한 편으로 설득하기 어렵습니다. 이런 제품은 틱톡샵의 첫 구매용보다 쇼피의 재구매용이나 세트 구성에 두는 편이 자연스럽습니다.

• 이 제품을 10초 안에 보여줄 수 있는 사용 장면이 있는가
• 상자를 열었을 때 구성품이 설명 없이 이해되는가
• 베트남어 자막 없이도 사용 순서가 전달되는가
• 고온다습한 환경에서 촬영해도 제형이 흐트러지지 않는가

3. 공식 스토어가 매출의 3분의 2를 가져갑니다

메트릭은 2025년 4분기 뷰티 매출의 64.4%가 공식 스토어(몰)에서 나왔고, 공식 스토어의 평균 판매 단가가 23만 5,000동으로 일반 판매자(14만 6,000동)의 약 1.5배였다고 집계했습니다. 같은 분기에 주문이 발생한 뷰티 판매자 수는 전 분기보다 8%, 1년 전보다 13% 줄었습니다.

매출은 늘고 판매자는 줄었다는 것은 시장이 소수의 검증된 판매자로 모이고 있다는 뜻입니다. 같은 분기에 매출 성장률(23%)이 판매량 성장률(9%)을 크게 앞선 것도 같은 맥락입니다. 소비자가 더 싼 곳이 아니라 더 믿을 만한 곳에서, 조금 더 비싼 제품을 사고 있습니다.

현지 유통사에 물량을 넘기고 끝내는 방식은 이 구조와 잘 맞지 않습니다. 누가 공식 스토어를 운영하고, 브랜드 이름으로 된 스토어의 권한을 누가 갖는지를 계약 단계에서 정해 두는 편이 안전합니다.

4. 성장하는 채널에서도 이익은 자동으로 남지 않습니다

상반기 실적을 다룬 현지 경제지 보도는 뷰티와 패션이 성장을 이끌고 있지만, 일부 제조사는 플랫폼 수수료와 포장, 광고비 등 운영 비용이 매출의 약 40%에 이른다고 전했습니다. 12시간 메가 라이브의 최대 50% 할인도 같은 구조 위에 있습니다.

할인과 수수료를 감안하지 않고 한국 판매가를 그대로 환산해 가격을 정하면, 행사에 참여할 때마다 손실이 납니다. 반대로 할인 폭을 미리 얹어 정가를 높이면 평소 판매가 막힙니다.

그래서 원가 구조를 채널 조건에서 거꾸로 계산하는 편이 현실적입니다. 메트릭은 공식 스토어 매출이 20만~50만 동 구간에 집중돼 있다고 밝혔습니다. 이 구간의 행사 가격에서 수수료와 물류비를 빼고도 남는 원가가 얼마인지가 용량과 용기 사양을 정하는 출발점이 됩니다.

• 행사 할인 후 가격이 주력 가격 구간 안에 들어오는가
• 플랫폼 수수료·크리에이터 수수료·물류비를 뺀 뒤의 마진을 계산했는가
• 할인 없이도 팔리는 기본 구성과 행사용 구성을 분리했는가
• 초도 물량을 행사 일정에 맞춰 나눠 생산할 수 있는가

5. 엑스(X)가 아니라 틱톡과 검색에 집중해도 됩니다

엑스(X, 옛 트위터)의 영향력이 큰 일본 같은 시장과 달리, 베트남에서는 엑스에서 뷰티 신호를 찾기 어렵습니다. 9월 20~21일 엑스 트렌드 집계 사이트에서 베트남 순위를 확인했을 때 상위 항목은 드라마와 케이팝 팬덤, 가상자산 관련 태그였고 뷰티 관련 항목은 없었습니다.

이틀간의 확인이므로 일반화할 수는 없습니다. 그래도 제한된 예산을 어디에 쓸지 정할 때는 참고가 됩니다. 베트남에서 뷰티 대화가 쌓이는 곳은 틱톡의 영상과 라이브, 그리고 쇼피와 구글의 검색입니다.

다른 동남아 국가에서 쓰던 채널 계획을 그대로 옮기기보다, 베트남은 영상 콘텐츠와 마켓플레이스 검색 두 축으로 단순하게 시작하는 편이 관리하기 쉽습니다.

제품 기획서에 먼저 적을 질문

기획서 첫 줄에 이렇게 적어 보시기 바랍니다. 이 제품은 틱톡 영상에서 처음 발견될 제품인가, 쇼피에서 다시 검색될 제품인가, 그리고 행사 할인과 수수료를 뺀 뒤에도 남는 원가 구조인가. 베트남 뷰티 온라인은 두 플랫폼이 반씩 나눠 가진 시장이고, 그 안에서 매출은 공식 스토어로 모이고 있습니다. 채널별 역할과 가격 구조를 먼저 정해 두면 제형과 용기, 초도 물량의 판단이 훨씬 빨라집니다.