우즈베키스탄 뷰티 접점은 인스타그램·텔레그램입니다

무슨 신호인가요?

이 글이 근거로 삼는 것은 특정 뷰티 검색어의 순위가 아니라 플랫폼별 이용 규모입니다. DataReportal이 2025년 11월 공개한 'Digital 2026: Uzbekistan'은 2025년 10월 기준 인구 3,720만 명, 중위연령 27.0세, 인터넷 이용자 3,310만 명(보급률 89.0%)을 제시합니다. 소셜 미디어 이용자 식별 수는 1,410만 명으로 전년 대비 420만 명(41.7%) 늘었는데, 이 숫자는 인스타그램의 광고 도달 수치와 같습니다. 증가분의 거의 전부가 인스타그램에서 나왔다는 의미입니다.

같은 보고서에서 틱톡의 광고 도달은 18세 이상 기준 259만 명, 페이스북은 230만 명, X는 14만 8,000명이었습니다. 이 자료를 정리한 현지 디지털 에이전시 ITCOMMS는 X 이용자가 1년 사이 60.3%(약 22만 4,000명) 줄어 모든 플랫폼 가운데 감소 폭이 가장 컸다고 짚었습니다. 검색 엔진 점유율은 구글이 2024년 78.8%에서 2025년 72.9%로 내려갔고, 얀덱스(Yandex)는 24.8%로 올라왔다고 전했습니다.

텔레그램은 이 집계에 들어가지 않지만 규모는 가장 큽니다. 디지털 에이전시 Wunder Digital은 2025년 10월 보고서에서 텔레그램이 이용자 2,500만 명, 인터넷 이용자의 76%에 닿는 우즈베키스탄의 기본 메신저라고 정리했습니다. 같은 보고서는 틱톡에 대해 접속이 차단된 상태이고 이용자 규모가 인스타그램의 5분의 1 수준이라고 적었습니다. 현지 대표 온라인 매체 가제타(Gazeta.uz)도 2025년 1월 기준으로 유튜브 월간 이용자 1,300만 명, 텔레그램 2,000만 명, 인스타그램 1,170만 명, 틱톡 260만 명이라는 수치를 소개한 바 있습니다. 출처에 따라 절대 규모는 다르지만 플랫폼 사이의 순서는 같습니다.

한계도 분명합니다. 이 숫자들은 플랫폼이 광고주에게 제공하는 도달 추정치이며 월간 활성 이용자 수와 같지 않습니다. 틱톡 수치는 18세 이상만 집계합니다. 그리고 이번 조사에서는 우즈베키스탄의 틱톡 인기 해시태그나 Google Trends의 뷰티 급상승 검색어를 직접 확인하지 못했습니다. 따라서 이 글은 '무엇이 검색되는가'가 아니라 '어디에서 검색과 구매가 일어나는가'에 대한 자료로 읽어 주시기 바랍니다.

1. 인스타그램이 사실상 유일한 대형 소셜 지면입니다

소셜 미디어 이용자 수와 인스타그램 도달 수치가 같다는 것은, 우즈베키스탄에서 소셜 광고를 집행한다면 선택지가 사실상 하나라는 뜻입니다. Wunder Digital은 인스타그램이 소셜 미디어에서 외부 사이트로 넘어가는 트래픽의 3분의 2를 만든다고 정리했습니다. 브랜드 계정과 현지 판매처 계정이 곧 상세페이지 역할을 합니다.

다만 DataReportal 자료에서 소셜 미디어 광고 도달 이용자의 성별 구성은 여성 33.2%, 남성 66.8%였습니다. 전체 도달 규모를 그대로 뷰티 잠재 고객으로 읽으면 과대 추정이 됩니다. 여성 이용자 기준으로 다시 계산한 규모에서 예산과 초도 물량을 잡는 편이 안전합니다.

콘텐츠 기획에서는 제품이 피드 이미지와 짧은 영상에서 구분되는지가 먼저입니다. 용기 색과 실루엣, 제형이 보이는 장면처럼 언어 없이 전달되는 요소가 러시아어와 우즈베크어가 섞인 시장에서 특히 유리합니다.

2. 틱톡과 X의 공식은 그대로 옮기기 어렵습니다

미국이나 동남아시아에서는 틱톡 영상 하나가 수요를 만들고 마켓플레이스가 그 수요를 받아내는 구조가 자리 잡았습니다. 우즈베키스탄에서는 틱톡의 성인 도달이 인스타그램의 5분의 1에 못 미치고, 현지 에이전시 보고서는 접속 차단과 수익화 부재를 함께 언급합니다. 크리에이터가 틱톡을 주력 채널로 삼기 어려운 환경입니다.

X는 더 작습니다. 14만 8,000명이라는 도달 규모는 인구의 0.4% 수준이고, 그마저 1년 사이 크게 줄었습니다. 일본처럼 X의 화제가 매장 판매로 이어지는 흐름을 기대하기 어렵습니다.

그렇다고 틱톡을 완전히 제외할 이유는 없습니다. 짧은 세로 영상이라는 형식은 인스타그램 릴스와 텔레그램 채널에서도 그대로 쓰입니다. 영상은 하나의 소재로 만들되, 배포 우선순위를 인스타그램과 텔레그램에 두는 것이 이 시장의 현실적인 순서입니다.

3. 텔레그램은 메신저보다 매장에 가깝습니다

텔레그램 광고 대행사 Social Active 측은 2025년 초 현지 매체 기고에서 우즈베키스탄의 텔레그램 이용자가 2,500만 명이고 채널의 하루 조회 수가 13억 회에 이른다고 밝혔습니다. 광고를 판매하는 회사의 발표라는 점은 감안해야 하고, 가제타가 소개한 2,000만 명과도 차이가 있습니다. 그래도 인구의 절반 이상이 쓰는 앱이라는 점은 어느 자료에서나 같습니다.

실제로 타슈켄트의 한국 화장품 판매점을 검색하면 자체 쇼핑몰과 함께 텔레그램 채널, 인스타그램 계정을 판매 창구로 운영하는 곳이 여럿 확인됩니다. 신제품 공지, 재입고 알림, 주문 접수가 채널과 채팅 안에서 이뤄집니다. 브랜드가 직접 통제하지 않는 채널에서 제품 정보가 유통된다는 뜻이기도 합니다.

그래서 현지 파트너에게 넘기는 자료의 완성도가 곧 브랜드의 상세페이지가 됩니다. 채팅창에서 그대로 전달될 수 있는 형태로 준비해 두는 편이 좋습니다.

• 러시아어와 우즈베크어로 된 제품 설명과 사용 순서가 준비돼 있는지
• 채팅창에서 바로 보낼 수 있는 세로형 이미지와 짧은 영상이 있는지
• 정품 확인 방법과 공식 판매처 목록을 한 장으로 설명할 수 있는지
• 현지 파트너가 쓸 수 있는 효능 표현의 범위를 문서로 정해 두었는지

4. 검색은 구글과 얀덱스를 함께 봅니다

ITCOMMS가 정리한 검색 엔진 점유율은 구글 72.9%, 얀덱스 24.8%입니다. 구글이 여전히 크지만 1년 사이 5.9%포인트 내려갔고, 얀덱스는 꾸준히 오르고 있습니다. 검색 이용자 네 명 가운데 한 명은 구글 밖에 있다는 의미입니다.

얀덱스 비중이 높다는 것은 러시아어 검색이 많다는 것과 맞닿아 있습니다. 제품명과 성분명을 영어로만 표기하면 러시아어 키릴 문자 검색과 우즈베크어 라틴 문자 검색에서 모두 빠질 수 있습니다. 현지 판매처가 제품명을 제각각 음차해 올리기 전에, 브랜드가 표기를 먼저 정해 주는 편이 검색 결과를 모으는 데 유리합니다.

같은 보고서는 AI 플랫폼에서 웹사이트로 유입되는 트래픽의 95.4%가 챗GPT에서 나온다고도 정리했습니다. 제품 정보가 현지 언어의 읽을 수 있는 텍스트로 존재해야 검색 엔진과 AI 답변 양쪽에서 인용될 수 있습니다.

• 브랜드명과 제품명의 키릴 문자 표기를 하나로 정했는지
• 우즈베크어 라틴 문자 표기도 함께 정했는지
• 핵심 성분과 제형을 현지어 텍스트로 설명한 페이지가 있는지

5. 중위연령 27세라는 숫자는 기회이자 조건입니다

중위연령 27.0세, 도시 거주 비율 50.8%라는 구성은 젊은 소비층이 두텁다는 뜻입니다. 인스타그램 이용자가 1년 만에 40% 넘게 늘어난 것도 이 연령대가 빠르게 온라인으로 들어오고 있음을 보여줍니다.

동시에 인구의 절반 가까이가 도시 밖에 살고, 소셜 미디어 이용자는 인구의 37.9%입니다. 온라인 콘텐츠만으로 닿지 않는 소비자가 아직 더 많습니다. 온라인에서 인지도를 만들고 오프라인 판매처에서 구매가 일어나는 구조를 함께 고려해야 합니다.

젊은 소비층이 많다는 사실이 곧 어떤 가격대와 용량이 맞는지를 알려주지는 않습니다. 이 부분은 현지 파트너의 판매 데이터로 확인해야 할 항목이며, 초도 물량을 작게 잡고 반응을 보며 늘리는 구조가 위험을 줄입니다.

제품 기획서에 먼저 적을 질문

기획서 첫 줄에 이렇게 적어 보세요. '이 제품은 인스타그램 피드와 텔레그램 채팅창에서 현지어로 설명될 준비가 돼 있는가.' 우즈베키스탄에서는 제품이 발견되는 곳과 팔리는 곳이 다른 시장과 다릅니다. 익숙한 채널 공식을 옮기기 전에, 고객이 실제로 머무는 화면부터 확인하는 것이 순서입니다.