러시아 뷰티 주문, 리테일러 앱으로 옮겨가고 있습니다

무슨 신호인가요?

코메르산트(Коммерсантъ)가 8월 23일 통신사 계열 광고 분석 조직 MTS 애드테크(МТС AdTech)의 집계를 인용해 보도한 내용입니다. 1~7월 뷰티 리테일러 앱의 이용자당 주문 빈도는 전년 동기 대비 50% 늘었고, 활성 이용자는 4% 늘었습니다. 체인별로는 졸로토예 야블로코(Золотое Яблоко, 골든애플)의 이용자가 13%, 울리브카 라두기와 포드루시카(Подружка)가 각각 11% 늘었습니다. 평균 구매액은 골든애플이 36%, 레투알(Л'Этуаль)이 20%, 리브 고시(Рив Гош)가 5% 올랐습니다.

배경으로는 두 가지가 함께 보도됐습니다. 마켓플레이스 수수료 부담이 커졌다는 점, 그리고 마켓플레이스 물류 창고가 무인기 공격으로 피해를 입으면서 일부 화장품 브랜드가 수천만 루블 규모의 재고 손실을 봤다는 점입니다. Retail.ru는 한 브랜드의 경우 체인 리테일을 통한 판매 비중이 약 13%포인트 높아졌다고 전했습니다.

Google에서도 비슷한 방향이 보입니다. 9월 21일 Google Trends에서 러시아, 최근 90일, '뷰티·피트니스' 카테고리의 급상승 주제를 조회하면 와일드베리스(Wildberries)가 가장 위에 있고, 니치 향수·화장품 온라인 스토어 란데부(Randewoo), 레투알, 오존(Ozon)이 함께 올라 있습니다. 성분이나 제품명보다 '어디서 살 것인가'가 검색의 출발점이라는 뜻으로 읽힙니다.

한계가 있습니다. MTS 애드테크 수치는 한 사업자의 앱 이용 데이터이고 매출이 아닙니다. 러시아의 주력 검색엔진은 얀덱스(Яндекс)인데 검색 통계 서비스 워드스탯은 로그인이 필요해 확인하지 못했고, X(옛 트위터)는 접속이 차단돼 있어 근거로 쓰지 않았습니다. 마켓플레이스가 작아졌다는 뜻도 아닙니다. 전자상거래기업협회(АКИТ) 자료를 인용한 4월 보도에서 와일드베리스의 1분기 뷰티 매출은 직전 분기보다 14% 늘었습니다.

1. 늘어난 것은 이용자가 아니라 주문 빈도입니다

이용자는 4% 늘었는데 주문은 50% 늘었다는 것은, 새 고객이 몰려든 것이 아니라 기존 고객이 같은 앱에서 더 자주 산다는 뜻입니다. 골든애플은 전체 매출에서 온라인이 차지하는 비중이 2024년 50%에서 2025년 60%를 넘었다고 밝혔습니다. 레투알은 33%, 일 드 보테(Иль де Ботэ)는 22%로 보도됐습니다.

반복 구매가 리테일러 앱 안에서 일어난다면, 그 앱에 입점해 있지 않은 브랜드는 재구매 시점에 선택지에서 빠집니다. 마켓플레이스에서 첫 구매를 만들고도 두 번째 구매를 다른 브랜드에 내주는 구조가 될 수 있습니다.

그래서 러시아 채널 계획은 '어디서 처음 팔 것인가'와 '어디서 다시 사게 할 것인가'를 나눠 적는 편이 좋습니다. 소진 주기가 짧은 제품일수록 두 번째 질문의 비중이 커집니다.

2. 수수료 구조가 가격 설계를 바꿉니다

BFM은 8월 11일, 마켓플레이스에서 판매하는 화장품 제조사들이 마진의 70%를 플랫폼에 내고 있다는 업계 관계자의 발언을 전했습니다. 판매자 단체는 수수료를 1년 전 수준인 10~15%로 되돌려 달라고 정부에 요청한 것으로 보도됐습니다. 제조사 대표들은 비용 증가분이 결국 소비자 가격으로 옮겨갈 수밖에 없다고 말했습니다.

이 수치는 업계 관계자의 주장이며 모든 판매자에게 같은 비율이 적용된다는 뜻은 아닙니다. 다만 수입 브랜드에게 주는 시사점은 같습니다. 러시아 소비자가에서 역산한 공급가에 플랫폼 수수료, 물류비, 광고비가 얼마나 들어가는지를 수입자가 어떻게 계산하고 있는지 모르면 공급가 협상의 기준이 없습니다.

같은 기사에서 판매자들은 신제품을 자사 사이트와 오프라인 매장에서 먼저 내놓고, 상품별 광고 효율을 따지기 시작했다고 전해졌습니다. 채널별로 다른 가격 구조를 견딜 수 있는 제품과 그렇지 않은 제품을 미리 구분해 두는 것이 실무적인 출발점입니다.

• 수입자가 채널별 수수료·물류비·광고비를 어떻게 잡고 있는지 공유받았는지
• 마켓플레이스용 제품과 리테일러용 제품의 공급가 구조를 나눠 검토했는지
• 프로모션 할인 분담 기준이 계약서에 적혀 있는지
• 용량·세트 구성으로 채널별 가격 충돌을 피할 여지가 있는지

3. 재고를 한 창고에 모아 두지 않는 흐름입니다

델로보이 페테르부르크(Деловой Петербург)는 9월 15일 물류사 CDEK(СДЭК)의 집계를 인용해, 4~8월 판매자 문의에서 판매자가 재고를 직접 보관하는 방식(FBS)이 약 6배 늘고 플랫폼 창고에 맡기는 방식(FBO)은 절반 아래로 줄었다고 보도했습니다. 8월에는 판매자 직접 보관·직접 배송 방식이 전체 문의의 89%를 차지했습니다. 화장품도 판매자 직접 배송 품목으로 언급됐습니다.

한국 브랜드가 직접 창고를 고르는 일은 드물지만, 수입자의 재고 운영 방식은 발주 패턴에 그대로 반영됩니다. 재고를 여러 곳에 나눠 두면 한 번에 큰 물량을 받기보다 작은 물량을 자주 받는 쪽이 유리해집니다.

그래서 초도 물량과 최소 주문 수량(MOQ)을 정할 때 수입자의 보관 방식과 재발주 주기를 먼저 물어보는 편이 좋습니다. 결제와 운송 경로의 제약은 이 글에서 확인한 범위 밖이므로, 거래 은행과 포워더에게 현재 가능한 조건을 따로 확인해야 합니다.

4. 리테일러는 '입점하는' 곳이 아니라 '선택받는' 곳입니다

마켓플레이스는 판매자가 상품을 올리면 시작되지만, 뷰티 리테일러는 바이어가 브랜드를 고릅니다. 상반기에 골든애플이 아시아 브랜드 68개를 새로 들였다는 보도는 문이 열려 있다는 뜻이지만, 그만큼 바이어 앞에 놓인 제안서도 많다는 뜻입니다.

RIA 노보스티가 골든애플 분석을 인용한 9월 보도에 따르면 러시아 자국 화장품 브랜드는 2022년 1,100개에서 2026년 3,000개로 늘었습니다. 바이어 입장에서는 가격대가 비슷한 자국 브랜드와 아시아 브랜드를 같은 표에 놓고 비교하게 됩니다.

제안 단계에서 브랜드가 준비할 수 있는 것은 제품력에 대한 주장보다, 바이어가 매대 구성을 결정할 때 필요한 정보입니다.

• 라인 전체가 아니라 먼저 제안할 핵심 품목 2~3개를 정했는지
• 러시아어 표시 사항과 의무 마킹 대응을 누가 맡는지 설명할 수 있는지
• 재발주 시 생산·선적에 걸리는 기간을 근거와 함께 제시할 수 있는지
• 앱 상세페이지에 쓸 러시아어 이미지·설명 자료가 준비돼 있는지

5. 검색은 제품명보다 매장 이름에서 시작됩니다

Google Trends의 뷰티 카테고리 급상승 주제에 마켓플레이스와 리테일러 이름이 나란히 올라 있다는 점은, 소비자가 먼저 매장을 정하고 그 안에서 제품을 찾는다는 가설과 맞습니다. 이 경우 브랜드가 노출되는 자리는 검색엔진 결과가 아니라 각 앱의 내부 검색과 카테고리 목록입니다.

다만 이 조회 결과에는 영어로 된 일반 검색어가 다수 섞여 있어 잡음이 많고, Google은 러시아의 주력 검색엔진이 아닙니다. 그래서 순위나 상승률을 근거로 삼기보다, 채널 이름이 검색의 출발점이라는 방향만 참고하는 것이 적절합니다.

실무에서는 입점한 채널마다 내부 검색에서 우리 제품이 어떤 단어로 찾아지는지를 수입자와 함께 점검하는 일이 더 직접적입니다. 상품명, 카테고리 분류, 성분 표기가 채널마다 다르게 등록돼 있으면 같은 제품이 서로 다른 제품처럼 보입니다.

제품 기획서에 먼저 적을 질문

기획서 첫 줄에 이렇게 적어 보세요. '이 제품의 러시아 첫 구매는 어느 채널에서 일어나고, 두 번째 구매는 어느 앱에서 일어나는가.' 두 질문의 답이 다르다면, 공급가와 용량, 초도 물량도 채널별로 다르게 설계해야 합니다.