알마티 뷰티 매장, 매출 60~70%가 한국 제품입니다

무슨 신호인가요?

이번 글은 세 종류의 신호를 묶어 읽습니다. 첫째는 현지 매장입니다. 헤럴드경제는 8월 5일 알마티 메가 알마아타 쇼핑몰 1층 뷰티 전문 매장을 취재해, 한국 제품이 매출의 60~70%를 차지한다는 매장 측 설명을 전했습니다. 조선미녀, 달바, 토리든, 미샤, 라운드랩, 에이지투웨니스, 루나, 메디큐브가 진열 브랜드로 언급됐고, 러시아계 뷰티 편집숍 골든애플(Золотое Яблоко)에 직계약으로 5개 매장에 입점한 사례도 소개됐습니다. 현지 소비자는 유럽 제품보다 한국 제품이 자신의 피부에 더 잘 맞을 것이라 여기고, 성분과 제형을 꼼꼼히 확인한다고 합니다.

둘째는 수출 통계입니다. 코스모닝의 5월 28일 보도에 따르면 대카자흐스탄 화장품 수출액은 2021년 4,458만 달러, 2022년 4,959만 달러, 2023년 7,412만 달러, 2024년 9,781만 달러, 2025년 1억 2,211만 달러로 늘었고, 2021~2025년 연평균 증가율은 28.7%입니다. 같은 보도는 카자흐스탄 화장품의 수입 의존도를 90%로 전했습니다. 알마티에서 열리는 2026년 중앙아시아 뷰티 엑스포에는 30여 개국 475개사가 참가한 것으로 집계됐는데, 현지 유통사를 포함한 한국 관련 참가사가 101개로 카자흐스탄(106개)에 이어 두 번째였고 러시아 55개, 중국 38개가 뒤를 이었습니다.

셋째는 현지 매체가 전한 리테일 데이터입니다. 카자흐스탄 경제지 쿠르시프(Kursiv)는 2025년 11월 골든애플의 자료를 인용해, 이 체인의 카자흐스탄 매출 가운데 73%가 오프라인 매장에서 나오고 최근 6개월간 헤어 제품 59%, 향수 53%, 스킨케어 47%의 매출 증가가 있었다고 보도했습니다. 소셜 미디어 쪽에서는 코트라(KOTRA) 알마티무역관장이 코스모닝 인터뷰에서 틱톡·인스타그램·텔레그램 기반 인플루언서 협업을 디지털 마케팅의 축으로 꼽았습니다.

한계를 분명히 해 둡니다. 매출 60~70%는 매장 한 곳의 설명이고, 쿠르시프의 수치는 한 체인의 판매 데이터이지 시장 전체 통계가 아닙니다. 헤럴드경제가 관세청 통계로 전한 올해 상반기 중앙아시아 3개국 수출 증가율(전년 동기 대비 51.4%)은 방향을 확인하는 데는 유용하지만, 금액 기준이 코스모닝 보도와 달라 두 숫자를 직접 이어 붙이면 안 됩니다. 엑스(X)는 이 시장에서 의미 있는 뷰티 신호를 확인하지 못했습니다. 데이터리포털 집계를 인용한 2024년 현지 보도에서 X의 광고 도달 이용자는 약 32만 명으로 틱톡(1,410만)·인스타그램(1,210만)과 차이가 컸습니다.

1. '한국산'은 이미 매대의 기본값입니다

매출의 절반 이상이 한국 제품인 매장에서 '한국에서 만들었습니다'는 구분 기준이 되지 못합니다. 옆자리 제품도 한국산이기 때문입니다. 신규 브랜드가 마주하는 경쟁자는 유럽 브랜드가 아니라 먼저 들어온 한국 브랜드입니다.

경쟁 구도는 그것만이 아닙니다. 쿠르시프는 2026년 5월, 현지 시장에 나와 있는 제품 가운데 카자흐스탄 브랜드가 18~27%를 차지하고 골든애플 고객 네 명 중 한 명이 자국 화장품을 고른다고 전했습니다. 현지 허브 원료와 중앙아시아 기후에 맞춘 처방을 내세우는 브랜드들입니다. 코트라 무역관장도 러시아·중국·튀르키예와의 경쟁 심화를 과제로 짚었습니다.

따라서 기획서의 차별점 칸에는 국적이 아니라 기능과 사용 장면이 들어가야 합니다. 어떤 피부 고민을, 어떤 계절에, 어떤 제형으로 해결하는지가 한 문장으로 정리되지 않으면 매대에서 집어 들 이유가 생기지 않습니다.

2. 건조하고 긴 겨울이 제형의 기준을 정합니다

코트라 알마티무역관장은 인터뷰에서 기능성 강화와 현지화를 우선 과제로 꼽으며, 건조하고 겨울이 긴 기후에 맞춘 보습·장벽 케어를 구체적으로 언급했습니다. 엑스포를 다룬 보도에서 관심 성분으로는 레티놀 세럼, 히알루론산, 비타민 C, 병풀 추출물이 보도됐고, 자외선 차단과 안티에이징 수요가 늘고 있다는 설명도 있었습니다.

여기서 주의할 점은 한국 내수용 처방을 그대로 가져가는 판단입니다. 한국의 여름을 기준으로 만든 가벼운 수분 제형은 난방이 길게 이어지는 건조한 실내에서 보습 지속감이 부족하게 느껴질 수 있습니다. 같은 제품이라도 계절별로 권하는 사용 순서나 함께 쓰는 제품을 달리 제안하는 방법도 있습니다.

소비자가 성분과 제형을 꼼꼼히 본다는 현장 보도를 고려하면, 러시아어 상세 설명에서 성분의 역할과 사용감을 구체적으로 풀어 주는 것이 광고 문구보다 효과적일 가능성이 큽니다. 다만 효능 표현은 현지 규정이 허용하는 범위에서만 써야 합니다.

• 겨울철 저습·난방 환경에서 보습 지속감을 확인한 제형인지
• 운송과 보관 중 저온에 노출될 때 제형이 안정적인지
• 자외선 차단·미백 등 별도 등록이 필요한 기능을 포함하는지
• 러시아어 상세 설명에 성분의 역할과 사용 순서가 들어가 있는지

3. 정보는 SNS에서 얻고, 구매는 매장에서 합니다

현장 보도에 나온 소비자는 SNS에서 한국 제품을 많이 접했다고 말했고, 코트라 무역관장은 틱톡·인스타그램·텔레그램을 마케팅 채널로 꼽았습니다. 동시에 골든애플 데이터에서는 매출의 73%가 오프라인에서 나옵니다. 발견은 온라인에서, 확인과 구매는 매장에서 이뤄지는 구조로 읽을 수 있습니다.

이 구조에서는 매장에서 제품을 직접 발라 보는 순간이 중요해집니다. 테스터 운영이 가능한 용기인지, 제형이 손등에서 바로 차이를 보여 주는지, 러시아어 표기가 매대에서 읽히는 크기인지가 구매 전환에 영향을 줍니다.

다만 이 흐름은 고정된 것이 아닙니다. 코트라 무역관장은 현재 알마티와 아스타나에 집중된 수요가 디지털 플랫폼을 통해 지방으로 넓어지고 있다고 설명했습니다. 오프라인 입점과 온라인 판매를 별개의 단계로 두기보다 같은 계획 안에서 설계하는 편이 맞습니다.

4. 입점 경로는 직계약, 기업 간 거래, 전문점으로 갈립니다

헤럴드경제 보도에는 세 가지 경로가 나옵니다. 대형 편집숍과 직접 계약해 여러 매장에 들어가는 방식, 기업 간 거래(B2B) 채널로 현지 유통사에 공급하는 방식, 현지 전문점과 협력하는 방식입니다. 어느 경로가 낫다기보다 브랜드의 물량과 관리 역량에 따라 선택이 갈립니다.

골든애플은 포브스 카자흐스탄의 2025년 온라인 판매 플랫폼 순위에 이름을 올렸고, 2025년 8월 알마티에 1,500제곱미터 규모의 다섯 번째 매장을 열었다고 현지 매체 텡그리뉴스가 보도했습니다. 취급 브랜드는 1,300개가 넘습니다. 입점 자체가 성과이지만, 그만큼 매대 안에서의 경쟁도 치열하다는 뜻입니다.

코트라 무역관장은 현지 파트너의 신뢰도와 물류 안정성을 핵심 조건으로 들었습니다. 계약 전에 파트너가 인증 서류와 러시아어 라벨 작업, 재고 보관을 어디까지 맡는지 문서로 확인해야 나중에 비용 분쟁이 줄어듭니다.

5. 부가가치세 16%를 넣고 가격을 다시 계산합니다

카자흐스탄은 2026년 1월 1일부터 부가가치세 기본 세율을 12%에서 16%로 올렸고, 현지 경제 매체 인비즈니스의 설명에 따르면 이 세율은 과세 대상 수입에도 적용됩니다. 수입 화장품의 현지 판매가에는 운임, 관세, 부가가치세, 유통 마진이 차례로 더해지므로 세율 4%포인트의 변화는 최종 가격에서 더 크게 나타납니다.

쿠르시프가 전한 골든애플의 카자흐스탄 평균 결제액은 1만 9,400텡게로, 같은 체인의 러시아 평균보다 낮았습니다. 한 체인의 수치이므로 일반화는 어렵지만, 가격 저항선이 주변 시장보다 낮을 수 있다는 점은 가격 구간을 정할 때 참고할 만합니다.

한국 소비자가를 환산해 현지 가격을 정하는 방식은 이 시장에서 맞지 않을 가능성이 큽니다. 현지 매대에서 경쟁 제품이 실제로 얼마에 팔리는지를 먼저 확인하고, 거기서 거꾸로 공급가와 사양을 맞추는 순서가 안전합니다.

• 현지 판매가를 부가가치세 16% 기준으로 다시 계산했는지
• 같은 매대의 한국 브랜드와 현지 브랜드 가격을 직접 확인했는지
• 용량을 조정해 가격 구간을 맞출 여지가 있는지
• 초도 물량을 매장 수와 회전 속도에 맞춰 보수적으로 잡았는지

제품 기획서에 먼저 적을 질문

기획서 첫 줄에 이렇게 적어 보세요. '한국 제품이 이미 절반을 넘는 매대에서, 이 제품을 집어 들 이유는 무엇인가.' 수출이 늘고 있다는 사실은 시장이 열려 있다는 뜻이지만, 같은 문으로 이미 많은 브랜드가 들어갔다는 뜻이기도 합니다.