화장품 부당광고 63건 중 44건이 의약품 오인이었습니다

무슨 신호인가요?

식약처가 명절 선물로 수요가 몰리는 제품군을 대상으로 온라인 쇼핑몰 유통 제품을 점검했고, 그 결과 거짓·과장 광고 및 불법 유통 사례 308건을 확인했다고 9월 17일 여러 매체가 전했습니다. 분야별로는 의약외품 45건, 화장품 63건, 의료기기 200건입니다. 의약외품에서는 치약·구중청량제·치아미백제처럼 명절 선물 수요가 높은 품목에서 거짓·과장 광고 45건이 나왔고, 의료기기에서는 혈압계·저주파 자극기 등의 불법 유통 광고 142건과 공산품에 '통증 완화' 같은 표현을 써 의료기기로 오인하게 한 부당광고 58건이 적발됐습니다.

화장품만 떼어 보면 성격이 뚜렷합니다. 63건 중 44건이 의약품에 준하는 효능·효과가 있는 것처럼 광고한 사례였습니다. 보도에서 예시로 든 표현은 '피부재생', '항염', '난소호르몬 증가', '세포재생' 같은 의학적 효능·효과를 나타내는 말들이었고, 기사 제목에도 '피부재생·노화방지 안 돼요'라는 문구가 그대로 올라왔습니다. 여기에 '병원전용 화장품', '피부과 시술용'처럼 특정 기관을 지정하는 표현이나 '보톡스 화장품'처럼 시술을 끌어오는 표현도 부당광고로 본다는 점이 함께 정리됐습니다.

다만 이 숫자를 시장 전체의 위반율로 읽으면 곤란합니다. 308건은 상시 전수조사가 아니라 명절을 앞두고 특정 품목군을 골라 본 기획 점검의 결과이고, 대상 선정 기준이 달라지면 건수도 달라집니다. 적발 건수는 '광고 게시물' 단위이지 '브랜드' 단위가 아니어서 한 브랜드가 여러 건에 걸릴 수도 있습니다. 또 화장품 63건의 구체적인 브랜드나 제품명은 공개된 보도에 나와 있지 않습니다. 그러므로 이 점검에서 읽을 것은 '누가 걸렸나'가 아니라 '어떤 유형의 문장이 반복해서 걸리는가'입니다.

1. 적발의 중심은 성분이 아니라 문장입니다

화장품 63건 중 44건이 의약품 오인 유형이었다는 사실은, 문제가 처방이나 원료 자체보다 그것을 설명하는 방식에서 생겼다는 뜻에 가깝습니다. 같은 제형이라도 '진정에 도움을 줍니다'와 '항염'은 전혀 다른 층위의 문장입니다. 앞 문장은 화장품의 사용감과 목적을 말하지만, 뒤 문장은 질환에 작용한다는 의미를 담습니다.

실무에서 이 경계가 흐려지는 지점은 대개 두 곳입니다. 하나는 원료 회사에서 받은 설명 자료를 그대로 옮겨 적을 때입니다. 원료 단위의 시험 결과나 학술적 표현은 완제품 광고 문구로 쓰기에 적합하지 않은 경우가 많습니다. 다른 하나는 인플루언서나 판매 채널이 자체적으로 문구를 바꿔 쓰는 경우입니다. 브랜드가 승인한 문장과 실제로 노출되는 문장이 달라지면, 점검에서 잡히는 것은 노출된 쪽입니다.

그래서 개발 단계에서 '무엇을 만들 것인가'와 함께 '무엇이라고 말할 것인가'를 확정해 두는 편이 안전합니다. 제형 회의에서 나온 표현이 그대로 상세페이지로 넘어가는 일은 생각보다 흔합니다.

• 원료사 자료의 표현을 완제품 문구로 그대로 옮기지 않았는지
• 질환·치료·재생·염증처럼 의학적 의미가 있는 단어가 섞이지 않았는지
• 채널별 상세페이지, 배너, 영상 자막에서 문구가 달라지지 않았는지
• 외부 리뷰어에게 전달한 가이드에 금지 표현이 남아 있지 않은지

2. 기관과 시술의 이름을 빌린 표현이 특히 위험합니다

이번 점검 보도에서 함께 정리된 유형 중 하나가 '병원전용 화장품', '피부과 시술용'처럼 특정 기관을 지정하는 표현, 그리고 '보톡스 화장품'처럼 시술명을 끌어오는 표현입니다. 이런 문구는 효능을 직접 말하지 않아도 소비자가 의약품이나 의료행위에 준하는 결과를 기대하게 만든다는 점에서 문제가 됩니다.

식약처가 화장품 표시·광고 관리 지침을 개정하며 금지 표현을 확대했을 당시에도 '병원전용', '피부과 시술용', '약국전용', '엑소좀 화장품', '마이크로니들', '이너케어', '피부나이 10년 감소' 같은 표현이 사용할 수 없는 문구로 정리됐다고 보도된 바 있습니다. 더마 콘셉트나 전문가 추천 구도를 쓰는 브랜드라면 이 목록과 자사 문구를 직접 대조해 볼 필요가 있습니다.

유의할 점은 콘셉트 자체가 금지된 것이 아니라는 것입니다. 피부과 상담에서 자주 언급되는 고민을 다루는 제품을 만드는 일과, 그 제품을 '피부과 시술용'이라고 부르는 일은 다릅니다. 콘셉트는 유지하되 문장을 바꾸는 방식으로 대부분 해결됩니다.

3. 실증은 '자료가 있다'가 아니라 '표현과 맞는다'가 기준입니다

표시·광고 실증에서 자주 나오는 오해는 시험 성적서만 있으면 어떤 문장이든 쓸 수 있다는 생각입니다. 실제로는 그 자료가 광고 문장이 주장하는 내용과 범위를 그대로 뒷받침해야 합니다. 시험 대상, 인원, 기간, 측정 항목이 문장의 주장보다 좁으면 자료가 있어도 실증되지 않은 표현이 됩니다.

화장품 업계 매체는 실증이 불가능한 표현의 적발 사례로 '승모 피부 볼륨 2주 사용 후 최대 84.47% 감소', '모공 수 감소 22.19%' 같은 문구를 소개한 바 있습니다. 소수점까지 붙은 수치는 구체적이어서 신뢰를 주는 듯 보이지만, 그만큼 뒷받침해야 할 범위도 정확해집니다. '최대'라는 단어가 붙는 순간 그 최댓값이 어떤 조건에서 나온 값인지까지 설명할 수 있어야 합니다.

인체적용시험을 진행하는 경우에도 수행 주체와 조건이 요건에 맞아야 합니다. 관련 분야 전문의나 병원, 국내외 대학·화장품 관련 전문 연구기관에서 해당 분야 시험 경력을 가진 자의 지도·감독 아래 수행·평가해야 한다는 설명이 여러 자료에서 반복됩니다. 시험을 맡기기 전에 이 요건을 먼저 확인하는 편이 시간을 아낍니다.

4. 명절 기획세트는 문구가 여러 곳으로 흩어집니다

이번 점검이 추석을 앞두고 명절 선물 수요가 높은 품목을 중심으로 이뤄졌다는 점은 시사하는 바가 있습니다. 기획세트는 단품과 달리 광고 문구가 한곳에 모이지 않습니다. 세트 상세페이지, 구성품 각각의 단품 페이지, 포장 겉면, 동봉 리플릿, 그리고 채널별 프로모션 배너까지 문장이 흩어집니다.

여기서 자주 발생하는 상황이 있습니다. 단품 페이지는 검수를 거쳤는데 세트 구성 소개 문구는 마케팅 단계에서 새로 쓰여 검수를 건너뛰는 경우입니다. 시즌 물량은 일정이 촉박해 이런 누락이 생기기 쉽습니다.

대응은 단순합니다. 세트를 하나의 제품으로 보고 노출되는 모든 문장의 목록을 만든 다음, 단품과 동일한 기준으로 한 번에 점검하는 것입니다. 목록을 만드는 데 드는 시간이 적발 이후 수정에 드는 시간보다 훨씬 짧습니다.

• 세트 상세페이지 본문과 요약 문구
• 구성품 단품 페이지에서 가져온 문장
• 외박스·슬리브·리플릿 등 인쇄물의 카피
• 채널별 프로모션 배너와 검색 광고 문구
• 협업 콘텐츠와 리뷰어에게 제공한 문구 가이드

5. 제조사와 브랜드사의 책임 경계를 문서로 정리해야 합니다

OEM·ODM으로 제품을 만드는 구조에서는 처방과 시험은 제조사가, 광고 문구는 브랜드사가 다루는 경우가 많습니다. 문제는 그 사이에 있는 자료입니다. 제조사가 제공한 시험 결과를 브랜드사가 해석해 문장으로 만드는 과정에서 범위가 조금씩 넓어지곤 합니다.

그래서 개발 초기에 확인해 둘 항목이 있습니다. 이 제품에 대해 어떤 시험이 수행되는지, 그 결과로 뒷받침할 수 있는 표현의 범위는 어디까지인지, 그리고 광고 문구 검수는 어느 쪽이 어느 시점에 하는지입니다. 이 세 가지를 구두로만 합의해 두면 시즌 물량이 몰릴 때 가장 먼저 흐트러집니다.

코스랩과 같은 제조 파트너와 논의할 때도 '이 문구를 쓸 수 있나요'보다 '이 문구를 쓰려면 어떤 자료가 필요한가요'가 더 빠른 질문입니다. 앞의 질문은 판단을 상대에게 넘기지만, 뒤의 질문은 필요한 일정과 비용을 바로 드러냅니다.

제품 기획서에 먼저 적을 질문

기획서 첫 줄에 이렇게 적어 보시기 바랍니다. 이 제품의 핵심 문장 세 개는 무엇이고, 각각을 뒷받침하는 자료는 어디에 있는가. 이번 점검에서 화장품 63건 중 44건이 의약품 오인 유형이었다는 사실은, 대부분의 위험이 개발실이 아니라 상세페이지에서 만들어진다는 뜻입니다. 제형을 확정하는 회의에서 표현의 상한선도 함께 확정해 두면, 시즌 일정에 쫓겨 문장을 새로 쓰는 일이 줄어듭니다.