미입점 K뷰티 30여 곳이 뉴욕 매대에 섰습니다

무슨 신호인가요?

신세계의 K브랜드 플랫폼 하이퍼그라운드가 뉴욕 더 숍스 앳 허드슨야드에 팝업을 열었습니다. 약 2,000제곱피트 공간에 30개가 넘는 K뷰티 브랜드가 들어갔고, WWD는 이 가운데 다수가 아직 미국 주요 뷰티 리테일러에서는 살 수 없는 브랜드라고 전했습니다. 팝업은 주 7일 운영되며 12월까지 이어집니다.

매장은 테마 존으로 나뉩니다. 홈·프래그런스를 다루는 'Seoul Senses', 헤어케어와 야간 셀프케어 제품을 모은 'Night Reset', 페이셜 스킨케어와 디바이스를 두는 'Seoul Morning & City Glow'입니다. 입점 브랜드로는 모델 아이린 킴이 론칭한 스킨케어 Skit, 프래그런스와 바디케어를 다루는 MiHak과 함께 Bbia, Ongredients, Mujagi, Epais, AZH, Kundal, Tender Garden, Paul & Anna, Yunjac 등이 이름을 올렸습니다.

이번이 처음은 아닙니다. 약 1년 전 파리 프랭탕에서 10개가량의 브랜드로 첫 하이퍼그라운드 팝업이 열렸고, 이후 방콕 센트럴월드에서도 K뷰티 팝업이 진행됐습니다. 국내에서는 9월 17일 천안아산점에 하이퍼그라운드가 K브랜드 성장 플랫폼으로 새단장해 문을 열었습니다. 한 번의 행사라기보다 백화점이 K브랜드의 해외 매대를 대신 여는 방식을 반복해 다듬고 있다고 읽는 편이 자연스럽습니다.

다만 이 신호로 말할 수 있는 범위는 좁혀 두는 편이 좋습니다. 공개된 것은 위치와 면적, 브랜드 수, 운영 기간과 존 구성까지입니다. 매출이나 재구매, 어떤 제품이 팔렸는지에 관한 수치는 나와 있지 않고, 팝업 입점이 상시 매대 입점으로 이어진다는 보장도 없습니다. 여기서 읽을 수 있는 것은 '무엇이 팔린다'가 아니라 '미국 소비자 앞에 서는 경로가 하나 더 생겼고, 그 경로는 몇 달짜리 시험대에 가깝다'까지입니다.

1. 입점 경로가 늘면 준비 시점이 앞당겨집니다

미국 진출을 검토하는 브랜드의 일정표는 대체로 비슷한 모양입니다. 국내에서 실적을 만들고, 그 실적으로 바이어와 만나고, 입점이 정해지면 그때부터 라벨과 포장, 등록 서류를 손봅니다. 준비가 뒤에 오는 이유는 분명합니다. 확정되지 않은 일에 비용을 쓰기 어렵기 때문입니다.

그런데 이런 형태의 팝업은 그 순서를 흔듭니다. 상시 입점보다 문턱이 낮고, 브랜드 수가 30개가 넘는다는 것은 개별 브랜드에게 요구되는 규모가 크지 않다는 뜻이기도 합니다. 문턱이 낮은 기회는 대개 갑자기 오고, 대응 기간이 짧습니다.

그러니 판단해 둘 것은 '갈 것인가'가 아니라 '제안이 왔을 때 몇 주 안에 물건을 보낼 수 있는가'입니다. 이 질문에 답하려면 미국 판매에 필요한 라벨과 서류가 어느 단계까지 준비돼 있는지를 알아야 하고, 그 확인은 제안이 오기 전에만 여유 있게 할 수 있습니다.

• 미국 판매용 라벨 시안이 만들어져 있는지
• 현재 재고로 대응 가능한 수량이 얼마인지
• 추가 생산을 넣을 경우 입고까지 걸리는 실제 기간
• 영문 제품 설명과 성분 표기가 정리돼 있는지

2. 존 구성이 곧 우리 제품의 자리입니다

이번 팝업은 브랜드가 아니라 상황으로 공간을 나눴습니다. 홈과 프래그런스, 야간 셀프케어, 아침 스킨케어와 디바이스입니다. 같은 브랜드의 제품이라도 어느 존에 놓이느냐에 따라 옆에 서는 제품이 달라집니다.

브랜드 단위로 진열되는 매장에서는 우리 제품 옆에 우리 제품이 섭니다. 그러나 상황 단위로 나뉜 매장에서는 우리 나이트 크림 옆에 다른 브랜드의 나이트 제품이 섭니다. 비교의 기준이 브랜드 세계관에서 '이 상황에 이게 맞나'로 바뀌는 셈입니다.

그래서 이런 매대를 염두에 둔다면 제품 하나가 혼자 설명될 수 있어야 합니다. 라인 전체를 보여 줘야 이해되는 제품, 브랜드 스토리를 읽어야 납득되는 제품은 상황별 존에서 불리합니다. 기획 단계에서 '이 제품은 하루 중 언제, 어떤 상황에서 쓰이는가'를 한 문장으로 못 적으면 진열 위치도 정해지지 않습니다.

3. 몇 달짜리 매대는 재고 설계가 다릅니다

팝업은 12월까지, 주 7일 운영됩니다. 기간이 정해진 매대는 상시 매대와 재고의 성격이 다릅니다. 상시 매대에서는 모자라면 채우면 되지만, 기간이 정해진 매대에서는 늦게 도착한 물건이 갈 곳을 잃습니다.

반대 방향의 위험도 같은 크기입니다. 넉넉히 보내면 종료 시점에 현지에 재고가 남고, 그 재고를 어떻게 할지는 보내기 전에 정해 두지 않으면 대체로 손해로 끝납니다. 돌려보내는 비용, 현지에서 처분하는 방식, 유통기한까지 남은 기간이 모두 이 판단에 들어갑니다.

그래서 이런 기회에 들어갈 때 먼저 계산할 것은 판매 목표가 아니라 종료 시나리오입니다. 얼마를 팔면 성공인가보다, 절반만 팔렸을 때 남은 물건이 어디로 가는가를 먼저 적어 두는 편이 안전합니다.

• 초도 물량과 중간 보충의 가능 여부
• 종료 시점에 남은 재고의 처리 경로
• 보내는 제품의 사용기한이 기간을 충분히 넘기는지
• 반품·폐기 비용을 누가 부담하는지

4. 아직 미입점이라는 점이 조건을 만듭니다

이번 팝업의 성격을 만드는 것은 브랜드 수보다 '다수가 아직 미국 주요 리테일러에 없다'는 대목입니다. 미국 소비자에게 처음 소개되는 브랜드들이 모였다는 뜻이고, 그 자리에서는 인지도가 아니라 매대 위의 정보가 제품을 설명합니다.

국내 매대에서는 이미 아는 브랜드라는 전제가 많은 것을 덜어 줍니다. 상세페이지도, 리뷰도, 검색 결과도 함께 따라옵니다. 처음 소개되는 시장에서는 그 보조 장치가 대부분 없습니다. 용기에 적힌 문구와 크기, 질감, 가격표가 거의 전부입니다.

그러니 미입점 브랜드에게 이런 자리는 홍보 기회이기 전에 사양 점검의 자리에 가깝습니다. 제품명만 보고 무엇인지 알 수 있는지, 영문 표기가 읽히는 크기인지, 용량과 가격의 관계가 현지 기준에서 납득되는지를 확인할 수 있습니다. 이 확인은 상시 입점 협의에 들어가기 전에 해 두는 편이 비용이 적습니다.

5. 파리에서 방콕, 뉴욕으로 이어진 순서를 봅니다

하이퍼그라운드는 약 1년 전 파리 프랭탕에서 10개가량의 브랜드로 시작했고, 방콕 센트럴월드를 거쳐 이번에 뉴욕에서 30개가 넘는 브랜드로 열렸습니다. 국내에서는 9월 17일 천안아산점이 K브랜드 성장 플랫폼으로 새단장했습니다.

이 순서에서 읽을 것은 규모의 증가보다 반복입니다. 한 번으로 끝나는 행사라면 다음을 준비할 이유가 없지만, 반복되는 프로그램이라면 이번에 들어가지 못해도 다음 회차가 있습니다. 그리고 반복되는 프로그램은 대체로 회차를 거듭할수록 요구 사양이 구체화됩니다.

브랜드 쪽에서 할 수 있는 준비는 특정 프로그램을 겨냥하는 것이 아니라, 어떤 해외 매대에 놓여도 통하는 기본을 갖추는 것입니다. 영문 정보, 현지 규격에 맞는 라벨, 단품으로 설명되는 구성. 이 세 가지는 어느 경로로 나가든 다시 쓰입니다.

제품 기획서에 먼저 적을 질문

'미국 진출을 검토한다'로 시작하지 말고, '이 제품이 낯선 매대 위에 혼자 놓였을 때, 무엇으로 설명되는가'를 한 문장으로 적어 보시기 바랍니다. 그리고 그 아래에 한 줄을 더 붙이시길 권합니다. 다음 달에 해외 매대 제안이 온다면, 우리는 몇 주 안에 물건을 보낼 수 있습니까.