원화 강세, 달러 수출액과 원화 매출이 갈립니다

무슨 신호인가요?

수출 숫자 자체는 좋습니다. 9월 1~10일 화장품 수출액은 4억 100만 달러로 지난해 같은 기간보다 46.1% 늘었고, 전월 대비로도 17.4% 증가했습니다. 같은 기간 유럽향 수출은 9,200만 달러로 88.6%, 북미향은 8,200만 달러로 33.6% 늘었으며 미국 수출은 9월 초순 기준 역대 최대치로 보도됐습니다. 올 상반기 K뷰티 수출액 증가율도 27.3%로 지난해보다 12.7%포인트 높아졌습니다.

그런데 같은 시기에 환율이 반대로 움직였습니다. 3분기(7월 1일~9월 8일) 달러화 대비 원화 평균 환율은 1,436원으로 2분기 평균보다 4% 이상 낮았습니다. 8월까지 신고가를 새로 쓰던 화장품 ODM 3사와 에이피알 주가가 9월 들어 주춤한 배경으로도 이 흐름이 지목됐습니다.

파이낸셜뉴스는 환율이 10% 떨어지는 상황을 가정해, 북미 비중이 매출의 절반인 에이피알의 올 상반기 북미 매출 6,479억 원을 단순 환산하면 5,800억 원대로 줄어든다고 전했습니다. 해외 매출 비중이 80%를 넘는 에이피알과 달바글로벌은 환율 영향을 정면으로 받는 쪽이고, 국내 매출 비중이 절반을 넘는 아모레퍼시픽과 LG생활건강은 상대적으로 덜한 쪽으로 분류됐습니다.

이 신호를 읽을 때 범위는 좁혀 두는 편이 좋습니다. 위의 6,479억 원 계산은 환율 10% 하락을 가정한 단순 환산이지 실제 실적 전망이 아니고, 회사마다 결제 통화와 헤지, 현지 비용 구조가 달라 같은 환율에서도 손익은 다르게 나옵니다. 평균 환율도 기간을 어떻게 끊느냐에 따라 달라집니다. 여기서 확인할 수 있는 것은 개별 회사의 실적이 아니라 '수출 증가율과 원화 매출 증가율이 벌어지는 국면에 들어섰다'는 방향까지입니다.

1. 수출액과 매출은 애초에 다른 숫자입니다

통관 기준 수출액은 달러로 집계되고, 재무제표의 매출은 원화로 적힙니다. 두 숫자 사이에는 환율이 한 번 끼어 있습니다. 그래서 '수출이 46.1% 늘었다'와 '매출이 46.1% 늘었다'는 같은 말이 아닙니다.

평소에는 이 차이가 잘 보이지 않습니다. 환율이 크게 움직이지 않으면 두 숫자가 비슷하게 따라가기 때문입니다. 지금처럼 원화가 한 방향으로 움직이는 구간에서만 차이가 드러나는데, 문제는 그 구간에 목표와 보상 기준이 이미 정해져 있다는 점입니다.

그래서 수출 목표를 적을 때 달러 목표와 원화 목표를 나눠 적는 편이 안전합니다. 달러 목표는 영업과 채널이 책임질 수 있는 숫자이고, 원화 목표는 환율이 섞인 숫자입니다. 둘을 한 줄로 합쳐 두면 잘 팔았는데 목표를 놓치는 일이 생기고, 그 원인을 영업 성과로 오해하게 됩니다.

2. 외화로 나가는 비용이 충격을 줄여 줍니다

환율이 내려가면 매출만 줄어드는 것이 아닙니다. 해외에서 쓰는 광고선전비나 판매수수료처럼 현지에서 외화로 나가는 비용도 같이 줄어듭니다. 이 때문에 원화 강세의 영향이 매출 감소분만큼 그대로 이익에 찍히지는 않는다는 분석이 나왔습니다.

신영증권 연구원은 원화 강세 기조의 영향은 불가피하지만 화장품 산업의 수익성 하락은 제한적이며, 3분기는 오히려 견조한 실적을 기록할 가능성이 높다고 봤습니다. 외화 수입과 외화 지출이 같은 방향으로 움직이면서 일부 상쇄되는 구조입니다.

브랜드가 자사에 적용할 때 볼 것은 결국 차액입니다. 외화로 들어오는 금액과 외화로 나가는 비용의 차이만큼이 환율에 그대로 노출된 부분이고, 그 폭을 모르면 대응할 수단도 정할 수 없습니다.

• 전체 매출 가운데 외화로 들어오는 금액의 비중
• 전체 비용 가운데 외화로 나가는 금액의 비중
• 두 비중의 차이, 즉 실제로 환율에 노출된 금액
• 원화로만 나가는 비용(국내 생산비·인건비·물류비)의 규모

3. 국내 생산·해외 판매 조합이 가장 민감합니다

회사별 영향 차이를 만든 것은 매출 규모가 아니라 구조였습니다. 해외 매출 비중이 80%를 넘는 곳은 정면으로 영향을 받았고, 국내 매출 비중이 절반을 넘는 곳은 상대적으로 완충 지대에 있었습니다.

국내 OEM·ODM에 생산을 맡기고 해외에 파는 인디 브랜드는 구조적으로 앞쪽 조합에 가깝습니다. 제조 원가와 부자재비는 원화로 나가고 매출은 달러로 들어오기 때문에, 환율이 내려가는 만큼 그대로 마진이 얇아집니다. 국내 매출이라는 완충 장치가 없다는 점이 규모보다 중요합니다.

이 구조 자체를 단기간에 바꾸기는 어렵습니다. 다만 구조를 알고 있으면 적어도 원가 협상과 가격 결정의 순서를 바꿀 수 있습니다. 환율이 불리해진 뒤에 원가를 깎아 달라고 요청하는 것과, 애초에 환율 변동 구간을 가정해 가격을 설계해 두는 것은 결과가 다릅니다.

4. 가격표를 고치기 전에 계약 조건을 봅니다

환율이 불리해지면 가장 먼저 떠오르는 대응은 가격 인상입니다. 그런데 해외 유통 계약에서 가격은 브랜드가 원할 때 바꿀 수 있는 항목이 아닌 경우가 많습니다. 리테일러와 합의한 도매가, 이미 잡힌 프로모션 일정, 표시 가격 변경에 필요한 리드타임이 모두 걸려 있습니다.

그보다 먼저 손댈 수 있는 곳은 대금의 흐름입니다. 어느 통화로 청구할 것인지, 주문 시점과 선적 시점 중 언제의 환율을 적용할 것인지, 대금이 실제로 들어오기까지 며칠이 걸리는지에 따라 같은 계약에서도 손에 남는 금액이 달라집니다.

회수 기간은 특히 자주 빠지는 항목입니다. 선적하고 두세 달 뒤에 대금을 받는 조건이라면, 그 사이의 환율 변동을 브랜드가 그대로 떠안게 됩니다. 환율이 한 방향으로 움직이는 구간에서는 회수 기간 자체가 손익 항목입니다.

• 청구와 정산에 쓰는 통화, 그리고 변경 가능 여부
• 환율 적용 시점(주문·선적·정산 중 어디인지)
• 선적부터 입금까지 실제로 걸리는 기간
• 가격 재협상 조항이 계약서에 있는지, 발동 조건은 무엇인지

5. 흔들리는 폭은 사양과 시장 구성으로도 줄어듭니다

같은 환율 변동이라도 마진이 두꺼운 제품과 얇은 제품에서 체감은 전혀 다릅니다. 마진이 얇으면 몇 퍼센트의 환율 변동이 곧바로 적자 구간으로 밀어 넣지만, 여유가 있으면 한 분기를 버틸 수 있습니다. 그 여유를 만드는 것은 결국 제품 사양입니다.

다만 여유를 만드는 방법이 원가 절감 한 가지로 좁아지면 위험합니다. 내용물이나 용기 품질을 낮춰 만든 마진은 반품과 재구매율로 되돌아옵니다. 값을 설명할 근거를 더해 가격을 유지하는 쪽이 환율 국면에서도 더 오래갑니다.

판매 시장의 구성도 완충 장치가 됩니다. 올 들어 지난 7월까지 유럽 K뷰티 수출이 북미 수출을 앞지르는 등 수출 지역이 다변화하는 흐름이 나타났습니다. 달러 한 통화에만 매출이 몰려 있으면 그 통화가 움직일 때 회사 전체가 같이 움직이지만, 유로와 엔이 섞여 있으면 흔들리는 폭 자체가 줄어듭니다.

• 제품별 마진율과, 환율 5% 변동 시 남는 이익의 변화
• 원가 절감이 아닌 방식으로 마진을 만들 여지가 있는지
• 매출이 특정 통화 한 곳에 몰려 있는 정도
• 다음 1년의 신규 시장 후보가 통화 기준으로도 분산되는지

제품 기획서에 먼저 적을 질문

'해외 매출을 얼마 올린다'로 시작하지 말고, '그 매출을 어느 통화로 받고, 우리 비용의 몇 퍼센트가 같은 통화로 나가는가'를 한 문장으로 적어 보시기 바랍니다. 그리고 그 아래에 한 줄을 더 붙이시길 권합니다. 환율이 지금보다 5% 더 움직였을 때, 우리가 먼저 손댈 수 있는 것은 가격인가 계약 조건인가, 아니면 제품 사양인가.